時(shí)間的車輪滾滾向前，一如中國的城市商業(yè)從來都不會(huì)停止演進(jìn)一般，盡管歲月大浪淘沙，但向前始終是其不變的航道。區(qū)別只是在于，有的項(xiàng)目能夠找準(zhǔn)城市商業(yè)演進(jìn)的方向，主動(dòng)出擊，讓自身品牌形象愈加清晰，有的項(xiàng)目卻只能在混沌行進(jìn)中，被時(shí)間淘汰出局。

　　在西安一眾商業(yè)項(xiàng)目中，大融城無疑是屬于前者。也正是如此，每年行至歲末，贏商網(wǎng)總是習(xí)慣于對(duì)西安大融城這一年的運(yùn)營成果進(jìn)行復(fù)盤和總結(jié)，以期從中洞見這一年，西安城市商業(yè)新的演進(jìn)方向。

　　以微觀表達(dá)為切口

　　傳遞西安大融城獨(dú)有的企劃精神

　　經(jīng)歷了特殊的三年時(shí)期，社會(huì)經(jīng)濟(jì)從復(fù)蘇到回暖盡管經(jīng)歷曲折，但整體呈現(xiàn)向好態(tài)勢(shì)。這其中，商業(yè)綜合體作為豐富居民日常消費(fèi)、拉動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)增長的重要引擎之一，更是發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

　　以其營銷活動(dòng)為例，每年各個(gè)項(xiàng)目大大小小的營銷活動(dòng)，總能以不同主題、不同形式，在有效調(diào)動(dòng)城市客群參與積極性的同時(shí)，也為激發(fā)市場活力、推動(dòng)消費(fèi)增長注入源源不斷的動(dòng)力。

　　但當(dāng)絕大多數(shù)項(xiàng)目都習(xí)慣于通過大IP、大制造、大潮流來搭建項(xiàng)目營銷活動(dòng)的主題內(nèi)容，追求以“宏觀敘述”來凸現(xiàn)自己的商業(yè)價(jià)值時(shí)，西安大融城卻秉承著自己對(duì)城市、對(duì)社會(huì)、對(duì)人情緒需要的獨(dú)有審視，著力以“微觀表達(dá)”來創(chuàng)新項(xiàng)目營銷活動(dòng)的內(nèi)核，對(duì)外傳遞專屬于西安大融城的企劃精神。

　　商業(yè)敢當(dāng)，躬身公益文化主題活動(dòng)

　　眾所周知，購物中心不單單具有服務(wù)于人的商業(yè)功能屬性，從城市角度而言，其還兼具一定的社會(huì)功能屬性。因此，如何借助營銷活動(dòng)對(duì)城市客群的聚集力和感染力，進(jìn)行公益文化的傳揚(yáng)和倡導(dǎo)，在發(fā)揮項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，更彰顯項(xiàng)目背后的企業(yè)價(jià)值，便成為西安大融城關(guān)于營銷策劃創(chuàng)新方面，一直在思考和探索的方向。

　　僅今年上半年，西安大融城就通過積極聯(lián)動(dòng)各類異業(yè)資源，舉辦了數(shù)場公益文化相關(guān)的主題活動(dòng)。

　　以1月份其攜手FM87.8「陜西故事廣播」合作的【了不起的手藝人】主題公益活動(dòng)為例，合陽面花、洛南剪紙、鳳翔泥塑等來自陜西各地的9種非遺文化公益展位，以及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的代表性傳承人的現(xiàn)場講解，不僅讓消費(fèi)者直觀地領(lǐng)略到了陜西非遺文化的匠心工藝，而且也對(duì)陜西非遺文化的傳承和推廣起到了極大的助力作用。

　　或許在同行看來，公益文化相關(guān)的主題活動(dòng)往往趨于小眾，并不利于彰顯一個(gè)項(xiàng)目“宏大”的商業(yè)影響力。但對(duì)西安大融城來說，想別人之不敢想，做別人之不敢做，且做的漂亮做出了彩，才更顯商業(yè)真功夫。

　　先機(jī)洞察，引領(lǐng)科技文化主題活動(dòng)

　　如果說公益文化是西安大融城躬身城市建設(shè)的企業(yè)擔(dān)當(dāng)，那么科技文化則是其著眼于社會(huì)發(fā)展的創(chuàng)新引領(lǐng)。

　　今年1月，中國成功發(fā)射的“愛因斯坦探針”天文衛(wèi)星（10月在軌交付，正式命名為 “天關(guān)”）開啟了X射線時(shí)域天文學(xué)探測(cè)，可有助于“看到”更寬、更暗、更遠(yuǎn)的宇宙。6月，繼成功發(fā)射后，嫦娥六號(hào)探測(cè)器開啟世界首次月球背面采樣返回之旅。近日，中國載人航天工程辦公室又在新聞發(fā)布會(huì)中介紹，計(jì)劃明年發(fā)射我國首個(gè)大型空間巡天望遠(yuǎn)鏡，未來將為國人帶來全景式宇宙高清圖。

　　諸如此類，中國在航空技術(shù)領(lǐng)域的一次次跨越與突破，不僅極大地增長了國人的民族自信心和自豪感，而且也讓人們對(duì)遙遠(yuǎn)的宇宙星河產(chǎn)生了愈加濃厚的興趣。

　　回歸西安大融城而言，細(xì)數(shù)其以往的營銷案例，科技總是其中重要的組成單元之一。今年六周年慶，項(xiàng)目更是攜手星河角落×《中國國家天文》帶來了又一IP巨制——【步天歌】科學(xué)藝術(shù)快閃展西北首展。

　　由6位國內(nèi)知名天文藝術(shù)家及56位國內(nèi)追星攝影師創(chuàng)作完成的作品，在項(xiàng)目中庭6大藝術(shù)裝置展區(qū)內(nèi)，集影、視、聽效果于一體，在帶領(lǐng)人們沉浸式感知宇宙浪漫的同時(shí)，也以先鋒科技的直觀體驗(yàn)讓人們真正領(lǐng)略到了科學(xué)之美。

　　不可否認(rèn)，西安大融城的洞察力是敏銳的，而且這種洞察力不單單局限于商業(yè)本身。比如其以科技文化為主導(dǎo)的營銷策劃，就兼顧了對(duì)社會(huì)發(fā)展力的洞察，從中挖掘城市客群新的興趣點(diǎn)，并以此發(fā)展出項(xiàng)目營銷活動(dòng)的又一標(biāo)簽亮點(diǎn)。

　　情緒回應(yīng)，打造粉絲文化主題活動(dòng)

　　值得一提的是，2024年，在西安大融城諸多營銷活動(dòng)中，其還有一個(gè)區(qū)別于其他項(xiàng)目的標(biāo)簽路線，即在場內(nèi)深化打造粉絲碰頭點(diǎn)。一方面，粉絲文化是當(dāng)代年輕人追求個(gè)性、表達(dá)自我、尋求認(rèn)同的重要渠道；另一方面，隨著明星IP聯(lián)名不斷向線下拓展、明星城市巡回演唱會(huì)持續(xù)火熱等因素的影響，追星這一現(xiàn)象也不斷向?qū)嶓w商業(yè)內(nèi)蔓延。

　　西安大融城捕捉到年輕人致力通過粉絲文化這一圈層活動(dòng)來尋求身份認(rèn)同，洞察到粉絲文化與實(shí)體商業(yè)日益融合的趨勢(shì)走向，年內(nèi)策劃組織了屈柏宇線下見面會(huì)、鄭向東線下見面會(huì)；奧利、魏大勛、PP.KRIT、成毅、檀健次生日應(yīng)援會(huì)；以及Taylor Swift新專輯發(fā)布線下應(yīng)援、周杰倫日杰迷音樂會(huì)、鄧紫棋、許嵩、梁靜茹、楊千嬅等歌手西安演出線下應(yīng)援活動(dòng)，不僅深化了項(xiàng)目獨(dú)一無二的年輕圈層社交標(biāo)簽，而且還將粉絲圈層活動(dòng)與線下商業(yè)空間碰撞出了更多新玩法。

　　以品質(zhì)、錯(cuò)位為抓手

　　打造西安大融城獨(dú)有的品牌優(yōu)勢(shì)

　　同樣從拉動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)增長這一命題出發(fā)，對(duì)西安大融城來說，以獨(dú)有的營銷標(biāo)簽吸引客流到店只是第一步，如何通過獨(dú)有的品牌標(biāo)簽促進(jìn)客流向銷售的轉(zhuǎn)化、真正帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長才是其最終要做的。在對(duì)此展開分析前，我們有必要先了解這樣兩個(gè)背景。

　　從城市發(fā)展出發(fā)，西安商業(yè)正處于提質(zhì)、創(chuàng)新的轉(zhuǎn)型階段，其商業(yè)品質(zhì)、年輕人消費(fèi)活力以及消費(fèi)豐富性還需要不斷升級(jí)。

　　從消費(fèi)市場出發(fā)，隨著市場環(huán)境的不斷變化，消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)觀念也在經(jīng)歷著深刻的變革，消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)降級(jí)并存構(gòu)成了當(dāng)前消費(fèi)市場的重要特征。

　　對(duì)此，西安大融城一方面錨定城市商業(yè)升級(jí)需要，一方面聚焦區(qū)域客群真實(shí)生活需要，不斷夯實(shí)和調(diào)整自己差異化、特色化的品牌矩陣。以其今年的品牌調(diào)整成果來看，其場內(nèi)“獨(dú)家品類優(yōu)勢(shì)”、“女裝結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì)”、“餐飲榜單TOP優(yōu)勢(shì)”三大標(biāo)簽愈加清晰可見。

　　獨(dú)家品類優(yōu)勢(shì)：相較于去年人們戶外運(yùn)動(dòng)頻次的增加，今年大家的戶外運(yùn)動(dòng)習(xí)慣已經(jīng)逐漸深化并養(yǎng)成，尤其在“去班味兒”的普遍性社會(huì)情緒下，戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場迎來強(qiáng)勁爆發(fā)。

　　對(duì)此，具有敏銳市場洞察力的西安大融城也積極調(diào)整場內(nèi)品牌結(jié)構(gòu)，在項(xiàng)目一樓新開了lululemon、Salomon、THE NORTH FACE，以此與該樓層原有戶外運(yùn)動(dòng)零售品牌強(qiáng)強(qiáng)聚合，繼「國際高化」、「國際輕奢」兩大區(qū)域獨(dú)家品類優(yōu)勢(shì)外，又為項(xiàng)目一樓增加了「戶外運(yùn)動(dòng)」這一優(yōu)勢(shì)標(biāo)簽。

　　女裝結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì)：自2019年開始，基于項(xiàng)目高占比的女性客群基礎(chǔ)，西安大融城就著力以少淑、中淑、大淑打造場內(nèi)女裝的結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì)。

　　在相繼引入Koradior、JORYA、GOELIA、LILY等不同調(diào)性的女裝品牌后，今年項(xiàng)目又新開了輕奢風(fēng)格女裝OVV、潮流時(shí)尚女裝d'zzit、為摩登女性打造優(yōu)雅時(shí)裝的VERO MODA、秉承簡潔、自然、精致設(shè)計(jì)風(fēng)格的TKY SHOP等女裝品牌，以此進(jìn)一步豐富和滿足了目標(biāo)客群的多場景穿搭需要。

　　餐飲榜單TOP優(yōu)勢(shì)：作為有著雙地鐵貫通優(yōu)勢(shì)的商業(yè)項(xiàng)目，西安大融城以低層的煙火日常搭配高層的聚會(huì)宴請(qǐng)，匯聚一眾特色美食以滿足不同客群的不同用餐需要。

　　今年，其在負(fù)一樓低層區(qū)域新開了眾多高性價(jià)比的餐飲品牌，同時(shí)在高層新引入了【八合里潮汕牛肉火鍋】、【涌川鐵板料理】、【山風(fēng)食社小館】、【焰請(qǐng)烤肉鋪?zhàn)印俊ⅰ竞５讚啤ぐg店】等能夠滿足人們社交聚會(huì)的餐飲品牌，使得場內(nèi)餐飲品牌矩陣更加飽滿多樣。值得注意的是，其高層新開餐飲品牌均為點(diǎn)評(píng)榜單上榜餐廳。

　　縱觀而言，西安大融城2024年的品牌調(diào)整可以概括為“品質(zhì)”和“錯(cuò)位”兩大方面。

　　對(duì)于品質(zhì)，既契合城市商業(yè)品質(zhì)升級(jí)需要，也滿足區(qū)域客群品質(zhì)生活需要，在堅(jiān)守既有品質(zhì)品類標(biāo)簽的同時(shí)，也緊跟市場風(fēng)向持續(xù)擴(kuò)充場內(nèi)的品質(zhì)品類標(biāo)簽。

　　對(duì)于錯(cuò)位，既是以多層次、多樣化的品牌結(jié)構(gòu)，精準(zhǔn)解決“消費(fèi)升級(jí)的是生活品質(zhì)的追求而不是商品價(jià)格，消費(fèi)降級(jí)的是商品價(jià)格的合理性而不是生活品質(zhì)”這一問題實(shí)質(zhì)，也是以差異化、特色化的品牌矩陣對(duì)區(qū)域商業(yè)內(nèi)容、商圈商業(yè)氛圍進(jìn)行完善和補(bǔ)充。

　　以此維度出發(fā)，2025年西安大融城還將對(duì)場內(nèi)品牌進(jìn)行怎樣的煥新調(diào)整？透過今年的調(diào)整思路來嘗試延展，可以肯定的是，其必然還是會(huì)在對(duì)行業(yè)市場的縝密洞察中，融入自己獨(dú)有的審視和思考，在品質(zhì)堅(jiān)守中打造差異化，在錯(cuò)位補(bǔ)充中堅(jiān)持特色化。更多的國際高化品牌、更豐富的服飾零售品牌、更多樣化的特色餐飲品牌，我們都可以拭目以待。

　　以多元化的經(jīng)營能力

　　持續(xù)夯實(shí)集團(tuán)獨(dú)有的商業(yè)影響力

　　回溯本源來看，西安大融城作為光大安石核心商業(yè)品牌的西北首店，其在西安城市商業(yè)發(fā)展中的表現(xiàn)如何，與其背后集團(tuán)公司的實(shí)力不無關(guān)系。

　　眾所周知，作為率先在行業(yè)提出“大資管”概念，并依靠完善穩(wěn)健的“投、融、建、管、退”全產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)模式閉環(huán)，光大安石早已成為具備開發(fā)、改造及運(yùn)營各類型房地產(chǎn)項(xiàng)目的不動(dòng)產(chǎn)資管公司。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2023年年底，光大安石在管的城市綜合體、購物中心、寫字樓、酒店、住宅項(xiàng)目、物流項(xiàng)目超過50個(gè)，存續(xù)資產(chǎn)管理規(guī)模約468億元人民幣。

　　與此同時(shí)，光大安石商業(yè)地產(chǎn)堅(jiān)持“重資產(chǎn)收購+輕資產(chǎn)管理輸出”模式，以“核心城市”+“區(qū)域聚焦”的策略布局全國。其中僅“大融城”這一商業(yè)資產(chǎn)管理品牌，截至目前已經(jīng)在全國9個(gè)城市管理20個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，總管理規(guī)模近300萬平方米。

　　回歸西安大融城來看，在集團(tuán)公司強(qiáng)有力的支撐下，其也在不斷探索培養(yǎng)自身多元化的經(jīng)營能力。這不僅是通過洞察消費(fèi)者情緒需要而以多樣性的營銷活動(dòng)與其建立情感共鳴的策劃能力，也不僅是通過洞察消費(fèi)者需求變化而以精準(zhǔn)的品牌業(yè)態(tài)調(diào)整來及時(shí)匹配消費(fèi)者需求更新的招商能力。

　　還包括項(xiàng)目通過搭建微信公眾號(hào)、微信視頻號(hào)、微博、抖音、小紅書等自有自媒體平臺(tái)，與政府、社會(huì)組織、第三方媒體平臺(tái)進(jìn)行跨界聯(lián)動(dòng)，首創(chuàng)“社群活躍分系統(tǒng)”以及“社群主理人計(jì)劃”進(jìn)行私域流量的搭建等多元化的經(jīng)營玩法。

　　也正是在這些多元化的經(jīng)營能力下，西安大融城開業(yè)六年一直能夠穩(wěn)場運(yùn)營且持續(xù)進(jìn)階，不僅鞏固了自己在西安行業(yè)市場中的發(fā)展地位，而且也夯實(shí)了光大安石在西北商業(yè)版圖中的影響力。

　　縱觀而言，商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)起起伏伏。如果說增量時(shí)代需要的是企業(yè)高歌猛進(jìn)的速度與魄力，那么存量時(shí)代，則更考驗(yàn)一個(gè)項(xiàng)目深耕研磨的韌性與耐力。

　　對(duì)西安大融城來說，不管外界如何變化，修煉自身始終不變。比如在行業(yè)變化中提升自己的洞察力，在客群變化中培養(yǎng)自己的應(yīng)變力，在一年又一年的歲月更迭中，深化自己的審視能力和思考能力。如此堅(jiān)定如一，方能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

　　而更難能可貴的是，西安大融城不僅是在變化中找到了不變的經(jīng)營方向，更在其過程中探尋到了塑造項(xiàng)目自有品牌形象的戰(zhàn)略打法。如此盡管歲月流轉(zhuǎn)，其卻始終能夠在行業(yè)市場中保持自己的獨(dú)一性。